2024年国庆假期前夕，内衣品牌朵朵棉的杭州办公室里，紧张又期待的气氛在空气中弥漫着。一款"小丸子"女士内裤即将在天猫上线。这款产品在包装设计上大胆创新，体积仅巴掌大小，专为解决差旅收纳痛点而生。但是能否打动消费者，谁心里都没底。
事实证明，这个时间节点的选择是明智的。“小丸子”系列精准击中了市场需求，在十一黄金周迅速走红，成为年轻女性消费者的新宠。上线仅仅一个月，销量就超过了所有人的预期，登顶天猫三角女士内裤细分品类TOP1，并在随后的双11期间实现成交量的大爆发。
这个新锐品牌将其原本拥有的十余年内衣经验在天猫释放了出来，由此实现了惊人的一跃：2024年GMV实现600%的爆发式增长，挺进天猫平台女士内裤品类的Top5。而在今年618，截至5月20日，朵朵棉官方旗舰店成交金额已较去年同期增长1065%。在爆款背后，朵朵棉究竟做对了什么？当热度逐渐消退，朵朵棉又该如何延续自己的增长神话？
在千亿赛道中，用质价比实现突围
中国女性内衣市场正站在爆发式增长的风口。艾媒咨询数据显示，这个规模已达千亿的赛道预计到2026年将增至1746亿元。惊人的数字背后，是新老品牌们的贴身肉搏。为了赢得消费者青睐，它们纷纷亮出"杀手锏"，展开了一场激烈的市场争夺战。
正在这种大背景之下，朵朵棉脱颖而出，上演了令人瞩目的逆袭，成为了当前增速最快的内衣品牌之一。那么朵朵棉凭什么撕开了市场缺口？
答案是"回归本初，向内而生"。在朵朵棉天猫总监鲍中瑞看来，这八个字不仅是朵朵棉的品牌理念，更是其破局市场的关键密码。“回归本初，就是回到贴身内衣最本质的功能，要健康、舒适；向内而生，是指不以产品包装为主，把更多的成本加在产品开发上，让消费者真正感觉到舒适、真实、悦己的状态。”
这反映出了朵朵棉对于当下消费趋势的敏锐捕捉。近些年来，随着女性自我意识觉醒，"悦己消费"成为主流，她们在内衣上的消费观念也逐渐转变，开始更多地为"舒适"而非"性感"买单。
正是基于这样的洞察，朵朵棉从材质上做“加法”，在棉的基础上加入了莱卡这种特殊材质，推出舒适性与功能性兼备的棉莱卡内衣，以满足消费者的个性化需求；同时在包装上做“减法”，弱化传统包装的装饰性，通过“小丸子”这种食品级的密封包装，强化了产品的功能性——便携、卫生、还能重复使用，直击女性差旅收纳的尴尬痛点。
此外，深耕内衣领域十余年，朵朵棉还沉淀了完善的供应链资源，能够在保证产品品质的同时，将成本做到更低，让价格上更加亲民，由此形成了具有市场竞争力的质价比优势。“相对于一些大牌来说，我们的优势就在于质价比更高，也就是说不仅要产品好，还要价格好，帮助我们实现了快速的增长。”鲍中瑞表示。
因此，朵朵棉的成功突围并非偶然。当很多新锐品牌沉迷于流量打法时，它用质价比建立起差异化优势，这种经营策略在理性消费时代显示出强大的威力：在2022年入驻天猫平台后，朵朵棉接连2年实现了超过200%的GMV增长；去年因爆品“小丸子”内裤的诞生，甚至实现了600%的增长，跻身天猫平台女士内裤品类的Top5，产品复购率超过30%。
超越爆款，破解增长天花板
"小丸子"系列的成功让朵朵棉在女士内裤品类站稳脚跟，但团队很快意识到，单靠一个爆款、一个品类难以支撑品牌的长期发展，必须将目光投向更广阔的市场。"在女士内裤类目我们快速打到了Top层级，但要想把整个品牌的体量做大，丰富产品迫在眉睫。"鲍中瑞表示。
然而，在女士内裤市场积累的经验，并未直接转化为拓展新品类的优势。当朵朵棉尝试向男士内裤、袜子、家居服等新领域拓展时，团队很快感受到了"隔行如隔山"的迷茫。
这种迷茫在今年3月份迎来了转机——通过入选“天猫千星计划”为朵朵棉开通了TMIC（天猫新品创新中心），获得了关键的数据支撑。很多头部商家开发新品时能用到的数智能力，比如智能测款、人群测试等，现在朵朵棉这类潜力商家也能获得。
对朵朵棉来说，这种数据支持让新品开发从过去的"经验驱动"转向了科学的"数据验证"，大大降低了试错成本。"得到千星计划扶持之后，我们更好地对人群进行分析，也展开了产品的新品测款。有些款我们本来没有很在意，但测款效果不错，也很快推起来了几款商品。"鲍中瑞称。有了更科学的拓品策略，朵朵棉也为未来的长期经营打下了良好的基础。
而在品类扩张的同时，新的经营压力也随之而来。随着平台流量成本持续攀升，"流量获取更难，引流成本更高"成为品牌不得不面对的现实。
为此，朵朵棉制定了双轨并行的应对策略：一方面通过站外内容种草为品牌引流；另一方面深耕天猫站内运营，借助千星计划提供的权益，强化人群分析和精准投放。"以前可能只注重18到29岁人群，现在我们会做差异化产品。"据鲍中瑞介绍，朵朵棉开始针对中老年、少女等不同年龄段开发相应产品，以更精准地满足多元需求。
在私域运营方面，朵朵棉也找到了突破口。"我们还会做一些私域流量的运营，在提升会员的复购率上着手。"通过分析会员消费行为，朵朵棉不断优化产品组合和营销策略。
数据驱动的科学经营方式，让朵朵棉在保持单品优势的同时，逐步构建起系统性的品牌能力，向多品类稳步迈进。“接下来我们希望能够利用千星将生意参谋、数据银行等工具进行整合，这样我们可以更全面地把握经营状况。”鲍中瑞表示。
做时间的朋友，让品牌走得更远
对于朵朵棉来说，打造爆款从来不是终点。从品牌创立之初，团队就在思考一个更长远的问题：如何在瞬息万变的市场中，将产品优势转化为长久的品牌价值？
"过去几年，很多平台都在追逐流量逻辑，但品牌想要持续增长，需要的是长期主义。"鲍中瑞表示。在他看来，与其他平台不同，天猫更注重品牌的长期沉淀和精细化运营。为此，朵朵棉今年将天猫作为重点投入的平台，就是看中其在品牌建设方面的独特价值。
一个典型的例子是，今年38期间，与天猫宝藏新品牌的合作成为朵朵棉发展中的重要里程碑——在38期间，千星计划与天猫宝藏新品牌特别面向千星商家开辟了单品牌绿通和定制拼场两类通道，让更多潜力商家能够参与到宝藏新品牌IP的38大促活动中来，获取助力品牌增长的权益。1亿+的曝光量和2万+的互动数据，不仅为品牌增长提供了重要助力，也让品牌理念更加深入人心。
而对朵朵棉来说，要做的是以数据驱动，不断加强全生命周期的精细化运营，从新品开发时的数据测款，到上架后的转化率监控，再到老客复购的深度分析和客户体验管理，逐步构建起一套更加科学、长效的经营体系。